Три причины провала новых продуктов. Реферат: Понятие нового товара
Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).
Основными причинами неудач являются:
1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%
2. Производственные проблемы – 38%
3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%
4. Проблемы коммерциализации – 5%
Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.
Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.
Структура и виды рынков
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.
С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Для нормального функционирования конкурентного рынка требуется реализация многообразных форм собственности (государственной, коллективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).
Рис. 8. Структура конкурентного рынка
Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собственность, стимулируя их рождение, распространение и использование.
Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, используемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами работающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда
Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).
Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, отражающие спрос и предложение финансовых средств.
Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий :
1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтересовать другую;
3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;
Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.
Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:
1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - рынок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;
2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конкуренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;
3) географическое положение рынка - местный, национальный, мировой;
4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, недвижимости и т.д.;
5) по характеру продаж - оптовый, розничный;
6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.
Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:
C=P+R-E+ I+Д-М;
где С-емкость рынка;
Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε - экспорт, / - импорт;
Д - снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;
Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку- ! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственного назначения - этосовокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся заключить контракты на длительный период.
Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различными инвестициями).
Функции рынка
Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.
*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого производить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производительности труда, качества продукции и т.д.
Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важнейших задач государственного регулирования.
*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной экономики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: срокам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.
*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.
*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общественную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потребностях, в конъюнктуре.
Почему наши товары не покупают? Этот вопрос волнует многих бизнесменов. Маркетологи выделяют несколько основных причин неудач новых товаров на рынке:
Ошибочное определение размера спроса. Компания провела маркетинговые исследования, выделила целевой рынок, но не правильно определила объем продукции, которую этот рынок готов потребить. В результате товар приходится продавать по более низкой цене, а значит, затраты на его производство окупаются лишь частично или не окупаются вообще.
Дефект товара. Довольно распространена ситуация: неопытная компания выпустила новый товар, но так как некоторые экземпляры оказались с дефектом (а такая информация очень быстро распространяется), потребители отказались от покупки. Если вы дорожите репутацией вашего бизнеса, то должны не допускать дефектные товары к продаже.
Недостаточное количество рекламы. Если в вашем распоряжении имеется великолепный товар, но вы не прорекламировали его должным образом, то вряд ли в его покупке заинтересуются потенциальные покупатели. Помните о том, что бизнес без рекламы - это автомобиль без топлива.
Завышенная цена. Некоторые компании необоснованно завышают цену на свою продукцию. В результате покупатели отдают предпочтение товарам конкурентов с более низкой ценой. Маркетологи рекомендуют внимательно провести мониторинг цен конкурентов перед тем, как установить цены на товары.
Неудачно выбранное время для выхода на рынок. Существует целая группа сезонных товаров, которые будут пользоваться повышенным спросом в одно время, и потеряют свою актуальность в другое время года. Другой пример пример: компания выпускает товар в тот же месяц, что и главный конкурент в отрасли и его попросту не замечают потенциальные покупатели.
Действия конкурентов. Конкуренты не сидят на месте, они заинтересованы в получении прибыли и успехе своего бизнеса. Конкуренты также могут заниматься активным продвижением своих товаров, стимулированием спроса, проведением различных PR-акций.
Недостатки анализа результатов маркетингового исследования. Некоторые бизнесмены попросту влюблены в идею и не могут осознать, что выпускаемая ими продукция нравится только им, но покупатели не разделяют их восторгов. Возможно проблема в том, что был ошибочно выбран целевой рынок, а может все дело в том, что товар не выполняет свою основную функцию - не удовлетворяет потребности клиентов. Любая бизнес-деятельность невозможна без тщательного планирования и анализа, помните об этом при выводе нового товара на рынок.
Получайте самые на свой email:
Все больше и больше внимания уделяется изобретению процедур и методик для обеспечения того, чтобы среди новых товаров было больше победителей. Это связано с тем, что, как бы ни определялись «новый товар» и «неудача», исследования указывают на высокий процент неуспеха новых товаров, К наиболее важным неудачам относятся марка «Edsel» компании Ford, «Corfam» компании Dupont, «Polavision» компании Polaroid и «Videosonic» компании RCA. Некоторые организации пытаются снизить степень неуспеха путем выдвижения модифицированных версий удачных товаров. Однако и они также часто терпят провал, о чем свидетельствует провал детского питания для родителей-одиночек, жидкого коричневого сахара, смеси для приготовления низкокалорийного кекса, а также шампуня с добавлением йогурта. Возможно, что это конкуренция становится более жесткой, а не компаниям не удается улучшить эксплуатационные характеристики своих товаров или фирмы принимают особый уровень риска, соответствующий определенному коэффициенту неуспеха. Наконец, фирма, которая никогда не терпела неудач, скорее всего, никогда не вводила новых товаров либо не берет на себя достаточного риска.
Термин «неудача нового товара» можно определить как каждый случай, когда руководство сожалеет по поводу своего решения о введении новой продукции. Если фирма сожалеет о нововведении, она считает, что ресурсы могли бы быть использованы лучшим образом. Это кажется лучшим определением, чем объяснение неуспеха с точки зрения изъятия товара, поскольку непокрытые издержки могут привести к тому, что фирма будет продолжать продавать товар. Это определение также лучше, чем объяснение неудачи как неспособности достичь целей по прибыли и другим показателям, поскольку первоначальные цели могут казаться непродуманными (например, слишком высокий прогнозируемый уровень продаж).
Почему товары терпят неудачу? Основания неуспеха выделить нелегко. Причины, представляемые компаниями, редко основываются на каком-либо тщательном анализе, и часто приводятся единичные факторы, тогда как вероятно участие нескольких. Даже если анализ претендует на всесторонность, после того как событие произошло, может быть, невозможно устранить все последствия или измерить влияние каждой из причин. Реальная причина может быть неизвестна или просто недостаточно хорошо понята. В наиболее общем смысле причины неуспеха сводятся к следующим факторам:
· стратегия маркетинга.
Любой из элементов маркетинг-микса: товар, цена,
продвижение или распределение, могли быть в достаточной степени непродуманными или плохо скоординированными, чтобы привести к неудаче. Иногда причина неуспеха заключается в нерешенной технической проблеме. Так, одна японская фирма в 1970-х гг. потратила $46 млн на предложение электромобиля, но оказалась не в состоянии (как и другие фирмы до нее и с тех пор)
создать батарею, которая бы удовлетворяла ожиданиям покупателей;
· издержки по введению товара и выходу на рынок.
Потратив $36 млн, японская
фирма, создавшая буровую вышку с дистанционным управлением для добычи нефти под водой в 1970-е гг., потерпела неудачу, поскольку вышка была не дешевле (и не лучше) общепринятых, используемых в открытом море;
· действия и реакция на конкуренцию. Компания RCA не ожидала конкурентной реакции со стороны IBM при представлении линии компьютеров 145 с большей памятью и по более низкой цене;
· размер сегмента. Одна японская фирма в 1980-е гг., затратив $11 млн, создала интегрированные цепи, устойчивые к холодной погоде, однако рыночный сегмент данного товара был слишком небольшим;
· организация. Организационные недостатки могут помешать успешной реализации стратегий.
Примеры японских фирм приведены специально, чтобы показать, что неуспех действительно имеет место по всему миру. Однако обычно отрицательно действует более одного фактора. Возьмем, например, эпилятор Epilady, продажи которого, до того как он потерпел крах, достигли $200 млн. Во-первых, имел место ответ хорошо устоявшихся конкурентов, например компании Remington Products, которая ввела подобный товар. Но помимо этого, поступали жалобы, что вращающееся устройство эпилятора имело свойство вырывать волосы за корни, и рынок оказался намного меньше, чем ожидалось.
Успешному выходу на рынок благоприятствуют следующие условия:
· товар имеет решающее преимущество, связанное с компетентностью и основными факторами успеха фирмы;
· многочисленные поставщики, которые не имеют рыночной власти;
· растущий рынок;
· фрагментарная и неотзывчивая конкуренция.
Наиболее сложно выйти на рынок, где доминирует лишь несколько рыночно ориентированных фирм, представляющих дифференцированноетоварное предложение. Компаниям, вновь вступающим на рынок, часто приходится покупать себе сферу деятельности, приобретая активы. Если на рынке доминирует только одна фирма, есть возможность стать претендентом на лидерство, вводя нечто отличное на сегменты, которые игнорируются. Наконец, там, где имеется множество продавцов, можно стать лидером рынка посредством прорыва в технологии или маркетинге.
Одним из способов снижения уровня неуспеха новой продукции (статистика неудач в Соединенных Штатах составляет около 20-30% для товаров промышленного назначения и 30-35% для товаров народного потребления) является расширение процесса разработки новых товаров для избежания вероятного провала.
Между процессом принятия решения о поиске новой продукции и решением о выпуске нового товара на рынок находится процесс разработки нового товара, который на каждом этапе связан с отсеиванием неудачных вариантов. Ниже приведены стадии разработки нового (физического) товара. Но, как и в случае рассмотрения этапов или стадий любого процесса, некоторые могут быть пропущены, некоторые - скомбинированы, а некоторые можно выполнить все вместе в различной последовательности.
В заключение данной темы рассмотрим типичные причины проваза новой продукции. Конечно, в каждом конкретном случае это свой кейс, но можно выделить несколько групп причин провала новой продукции.
Первая причина – это размывание новизны товара, когда компания нс смогла четко показать целевому рынку, в чем же, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и, соответственно, не приобретает продукцию.
Пример
Не так давно компания General Meals вывела на рынок уникальный продукт, основанный на сложной технологии, – хлопья в маленькой упаковке, которые отличались от обычных тем, что изначально уже были насыщены молоком и не требовали использования жидкости, поэтому представляли собой полезный снэк. Однако компании не удалось отразить уникальную особенность данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении, и потребитель, продолжая использовать данный продукт как обычные хлопья, не смог оценить новинку и не воспринял этот товар.
Следующей причиной провала продукции является фактор отсутствия целеполагания до начала R&D. Типичной ситуацией является практика, когда на фирме в отделе R&D самостоятельно ведутся разработки, так как сотрудники этого отдела имеют статус людей науки, отстраненных от бизнеса. И когда проекты готовы, уже потраченное время и ресурсы требуют того, чтобы эта новая технология или новый продукт были внедрены. При этом отсутствие связи с маркетинговым отделом, как правило, приводит к тому, что товар рынку нс нужен, но при том, что он уже разработан и затрачены средства, его следует выводить на рынок, и маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок.
Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, а также в анализе его потенциала и емкости. Наибольшие трудности испытывают компании, которые выходят на незнакомые географические рынки. Недостаточный анализ целевого рынка может стать предпосылкой провала продукта и, возможно, полного ухода компании с данного рынка.
Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабый комплексом marketing-mix. Это могут быть просчеты и ошибки в товарной, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике.
Пример
Примером является провал новинки компании Coca-Cola, которая, решив в очередной раз подчеркнуть имидж дружелюбной по отношению к обществу компании (society friendly), вывела на рынок полезный продукт – концентрат апельсинового сока. Технология производства была уникальна и позволяла создавать концентрат, который при разведении водой превращался в стакан свежевыжатого апельсинового сока. По заявлению компании, продукт полностью сохранял в себе витамины и полезные вещества и по консистенции и вкусу не отличался от натурального сока. Однако при выводе продукта на рынок компания Coca- Cola совершила ряд маркетинговых ошибок. В частности, при разработке атрибутики товара и упаковки не было уделено должного внимания инструкции по применению данного продукта. Неправильная дозировка концентрата приводила к ухудшению вкусовых ощущений, и товар так и не достиг стадии роста.
Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. Типичной маркетинговой ошибкой является попытка подстроить ограниченный бюджет под достижение определенных маркетинговых целей. Например, по статистике, в среднем в супермаркетах насчитывается по 40 тыс. товарных категорий продуктов и, как правило, в день появляется 10–30 новинок. Это приводит к тому, что розница имеет возможность выбирать производителей и требовать выполнения определенных условий входа в розницу. Завышенные требования могут привести к возникновению ситуации, когда запланированный бюджет намного меньше, чем реально необходимый для достижения планового уровня пенетрации.
Николая Молчанова.
В закладки
Николай Молчанов
Инновации - это жизнь компании. Говорим мы о стартапе или о заводе с пятидесятилетней историей: от разработки и запуска новых идей зависит будущее бизнеса.
Компании тратят миллиарды на изобретение продуктовых категорий или революционизирование старых. Но значительная часть всех инноваций оказывается экономически неуспешной. Компания инвестирует средства в НИОКР, затем в производство и обнаруживает, что новый продукт не пользуется ожидаемым спросом.
Понесенные расходы списываются в убытки, или компания тратит дополнительные деньги, пытаясь убедить покупателей, что им понравится продукт.
Например, на создание высокопрочных волокон кевлара крупнейшему мировому химическому концерну DuPont потребовалось 25 лет и $700 млн. После этого сотрудники компании потратили еще 10 лет, пытаясь найти рыночную нишу для своего продукта.
К сожалению, у большинства предпринимателей нет в запасе сотен миллионов долларов и десятка лет. Чтобы не тратить денег потом, лучше подумать о потенциальных проблемах, связанных с запуском новых продуктов и услуг уже сейчас.